核心：人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。这是人类社会最古老的规则之一——没有互惠，就没有合作。

为什么管用：

• 进化选择：愿意互惠的群体更容易生存
• 文化压力：”欠人情”让人不舒服
• 回报义务感 > 礼物本身的价值

高级玩法：

• 拒绝-后撤策略：先提一个大要求被拒绝，再提一个小要求，对方会更容易答应第二个（因为觉得你让步了，他也该让一步）
• 先给好处，再提要求：服务员给个薄荷糖，小费都会多一些
• 不等价交换：小恩惠 → 大回报

核心：一旦我们做出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。

为什么管用：

• 言行一致是好人的标志，我们都想做”好人”
• 自欺欺人比承认错误更容易
• 承诺会自我强化——行为→自我形象→更多行为

高级玩法：

• 登门槛效应：先让对方答应一个小要求，再提大要求。一旦答应了小的，为了保持一致，就更容易答应大的
• 书面承诺：写下来的承诺比口头承诺力量大得多
• 公开承诺：越多人知道的承诺，越难违背
• 费尽周折才得到的东西，人会更珍惜（额外努力→更看重）

核心：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。尤其是在我们不确定、情况不明或含糊不清的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的。

为什么管用：

• 大多数时候，多数人做的事确实是对的
• 跟随别人是最省脑子的决策方式
• 不确定的时候，别人的行为就是”安全信号”

高级玩法：

• 多元无知效应：每个人都在看别人的反应，结果大家都不动。紧急情况时要指定具体的人求助，不要喊”谁来帮帮我”
• 相似性：我们更倾向于模仿和我们相似的人的行为
• “销量第一”、”90%的用户选择”——用数字制造社会认同
• 排队越长，越多人排——队本身就是吸引力

核心：我们总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。而且，我们对一个人的喜欢程度，会极大影响我们对他说的话的判断。

让人喜欢你的因素：

• 外表魅力：长得好看的人更容易被认为聪明、善良、有能力（光环效应）
• 相似性：我们喜欢和我们相似的人——观点相似、背景相似、兴趣相似
• 恭维：哪怕是明显的奉承，也会让人喜欢你
• 接触与合作：熟悉感产生好感，一起完成目标会加深感情
• 关联：好消息让你喜欢报信的人，坏消息让你讨厌报信的人——哪怕他只是个传声筒

核心：从小被教育要服从权威，长大后这种反应已经自动化了。权威的话，我们很少质疑——哪怕权威说的毫无道理。

权威的三个符号：

• 头衔：教授、博士、CEO、专家……头衔越响，越让人服从
• 衣着：西装、制服、白大褂……特定服装自动触发服从反应
• 身份标志：豪车、名表、豪宅……财富和地位的象征同样有权威效应

米尔格拉姆实验：
最著名的服从实验——在”科学实验”的名义下，普通人愿意对陌生人施加致命的电击，只因为穿白大褂的人说”继续”。这个实验揭示了权威服从的力量有多可怕。

核心：机会越少见，价值似乎就越高。对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。

为什么管用：

• 物以稀为贵——大多数时候，稀缺的东西确实更有价值
• 损失厌恶：失去的痛苦 > 得到的快乐
• 心理抗拒：自由减少的感觉让人不舒服，想通过占有来夺回自由

高级玩法：

• 数量有限：”只剩最后3件”→再不买就没了
• 时间有限：”今日特惠”→过了今天就没这价了
• 独家信息：”这个消息我只告诉你一个人”→信息稀缺让行动更冲动
• 从富足变稀缺：一样东西从多到少，比一直就少更让人想要（因为你感觉失去了什么）
• 竞争稀缺：有人跟你抢 → 你更想要 → 价格更高